◎茶饮品牌需要在不断创新的同时,保持对消费者需求的敏感度,确保IP营
08月16日 13:29
茶饮界赫赫有名的雪王,要“驾到”动画界了。
近日,蜜雪冰城在官博宣布,8月25日,以雪王为男主角的动画《雪王驾到》将在全网更新。
资料显示,根据角色设定,“雪王”是蜜雪冰城首席品控官,兼品牌终身代言人,爱好是唱歌跳舞、研究冰淇淋与茶的新奇吃法、看到喜欢的奶茶店忍不住舔嘴巴,口头禅则是著名的“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。
(资料图片)
《雪王驾到》视频截图
显然,蜜雪冰城在品牌IP形象的打造上又进了一步。
今年以来,新茶饮在营销玩法上推陈出新。无论是雪王成为动画片男主角,还是喜茶和Fendi联名推出限定产品,种种迹象都在表明,在开店上无比内卷的茶饮赛道现在又开卷“营销”大战。
在竞争激烈的茶饮赛道,即便是门店数超过2万家、早已一骑绝尘的蜜雪冰城,也得靠营销保住“下沉王者”的宝座。
高端奶茶代表喜茶除了和Fendi联名推出了限定产品外,8月11日,喜茶与《原神》“喜遇原神2.0”联名在广大玩家的期待中正式上线,当日#原神喜茶好喝#、#喜茶原神联动#等5个相关话题接连登上微博热搜。而联名饮品三日累计售出近300万杯,单店日销最高超3600杯。
此外,今年7月,奈雪推出了联名玉骨遥的系列新品,也赚了一波眼球。
联名的方式,早已不限于推出茶饮新品,利用IP造势才是品牌的主要诉求。
据报道,6月,在上海,LV联合三家咖啡馆,打造路易威登限时书店,其中,奉贤路店LV联合MANNER,武康路店LV联合PLUSONE,永嘉路店LV联合Metal Hands。
据悉,消费者在上述书店里买两本书可获赠LV帆布袋一只,不过,现场摆卖的书籍最低也要290元一本,可谓既打了IP,又赚了真金白银。
不过,在营销手法上,联名只能算是常规操作,越来越多的营销“骚操作”正在茶饮界出现。
记者发现,在微博上,搜索蜜雪冰城,还可以看到#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#的词条曾于近期登上热搜。
这一次,蜜雪冰城以雪王为男主角推出动画,又是一次新的尝试。不仅仅是为了满足消费者对讲故事的渴望,更是通过动画这一形式,进一步拓展品牌的影响力和传播力。
雪王作为首席品控官和终身代言人,如果剧情合宜,其背后所代表的品牌理念和价值观也将在动画中得以体现,进而达到影响消费者认知和忠诚度的效果。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉《每日经济新闻》记者,新茶饮(营销)的确频频出圈,一方面是希望保持品牌的曝光度,另一方面是开始建立一个基于品牌定位的IP形象,以此来巩固在用户心智中的地位。“比如喜茶与Fendi的联名,就预示着自己头部和高端的气质;蜜雪冰城的动画片则向年轻群体靠拢,打造亲民的定位。”
喜茶Fendi联名款茶饮 图片来源:每经记者 杜蔚 摄
事实上,花样营销在茶饮赛道大行其道并不奇怪。
近年来,茶饮赛道你方唱罢我登场,内卷年年加剧。在林岳看来,茶饮赛道时至今日,头部一线品牌基本尘埃落定,二三线品牌还在你争我夺,很多时候靠的就是融资和营销的能力。
不过,随着越来越多品牌涌入IP营销的领域,竞争的激烈程度也在不断升级。茶饮品牌需要在不断创新的同时,保持对消费者需求的敏感度,确保IP营销不仅仅是一次短暂的潮流,而是能够持续引发共鸣、保持活力的长期战略。
在营销上激烈交锋的同时,茶饮品牌在扩张乃至产品创新上也无比内卷。
一来,或是为了加速向下沉市场扩张,此前主打直营的品牌纷纷开始开放加盟。据报道,3月9日,喜茶首次公布开放事业合伙门店业务后的经营数据,并宣布开放日本、新加坡、泰国等海外市场的事业合伙人申请。
7月27日,喜茶对外宣布,在年初正式对外宣布全面发力大众市场后,经过半年多的发展,目前喜茶门店总数已突破2000店,进入超240个城市。喜茶GO会员数达到8000万,较去年底增加了1700万会员。
除了以直营形式在洛阳、赣州等多个城市持续开出新店外,喜茶的事业合伙业务保持了高速发展,已开业事业合伙门店突破1000店。
除了喜茶之外,奈雪的茶、乐乐茶也都开放了加盟。
在咖啡领域,记者从Tims方面也了解到,Tims天好中国加快推进了加盟策略的部署。Tims方面表示,今年新开的门店中,与优质加盟伙伴合作开设的加盟店占比达70%,门店铺设在不同消费场景中,包括便利店、房产中介门店和家电专卖店等。
与此同时,新茶饮赛道的内卷,甚至卷到了“早餐”。7月,消息称,位于杭州的一家古茗店在其小程序界面上架了一系列“超值咖啡早餐”。在此之前,奈雪的茶早已经开始发力早餐品类。
可见,在如今的茶饮赛道,花样创新虽说未必成效显著,但不求新求变的品牌一不小心就会被同行甩开距离。从长远来看,无论是想保住市场地位的头部茶饮品牌,还是想在消费者心中更进一步的二三线品牌,都得同时修炼好花样营销、产品创新和告诉规模扩张等多种功夫。
封面图片来源:视觉中国-VCG111361375835
◎茶饮品牌需要在不断创新的同时,保持对消费者需求的敏感度,确保IP营
08月16日 13:29
本期钛空人物LKK洛可可创新设计集团董事长,在创新设计上拥有近20年经
08月16日 13:40
昨日,小米举行了年度新品发布会,正式推出了轻薄全能折叠旗舰手机——
08月16日 13:34
截至目前,南航在新疆始发至粤港澳大湾区的通航点达5个,通过南航航班
08月16日 13:40
冲绳知事玉城丹尼15日透露,考虑最快9月访问瑞士日内瓦,出席联合国人
08月16日 13:37
中国网财经8月15日讯(记者燕山王金瑞)近日,惠州农商银行披露2023年第
08月16日 13:36
妈妈是可以恨孩子的博雅小学堂给孩子受益终生的人文底色文|李歪歪编辑
08月16日 13:30
近年来,广东省特种设备检测研究院珠海检测院先后承担了市场监管总局、
08月16日 13:30
安利肥皂是一种具有多种功效和用途的肥皂产品。它采用了先进的科技和天
08月16日 13:32
对比之前遭到德国血洗的比赛,李凯尔全场仅有10分6篮板,这场与新西兰
08月16日 13:38
中新网8月14日电据日本共同社报道,8月14日,日本和歌山县白滨町“冒险
08月16日 13:33
中国南方航空股份有限公司和澳大利亚昆士兰州政府13日在布里斯班召开联
08月16日 13:38
按摩椅不应过度挤占公共空间---有网友近日发布视频投诉,某高铁站候车
08月16日 13:27
港口是观察经济脉动的“晴雨表”。《经济参考报》记者近日采访了解到,
08月16日 13:28
江海浩荡,风急浪陡,唯弄潮儿向涛头立。8月4日,顺德首个“家门口办”
08月16日 13:29
通常信用卡逾期三天以内是不会影响到信用的,逾期三天后就会上征信,影
08月16日 13:23
8月15日北向资金减持181 43万股中油工程。近5个交易日中,获北向资金减
08月16日 13:29
自7月10日以来,由县民政局和县未成年人保护中心主办、县心之泉社会工
08月16日 13:26
8月11日,在位于石家庄市新华区的法治文化主题公园,设计新颖的法治宣
08月16日 13:22
内蒙古自治区政府采购平台线上合同融资突破5亿元
08月16日 13:23
现代快报网是由凤凰出版传媒集团旗下的现代快报倾力打造的江苏新闻门户
08月16日 13:28
驻马店网讯(记者张勇通讯员戚阿东)8月14日上午,信阳市平桥区震雷山
08月16日 13:25
特斯拉将建立数据中心盖世汽车讯据外媒报道,特斯拉表示将建立新的数据
08月16日 13:32
阅读此文前,麻烦您点击一下“关注”,既方便您进行讨论与分享,又给您
08月16日 13:23
$恒大汽车(00708 HK)$一度涨超40%,截至发稿,涨29 41%,报2 20港元,
08月16日 13:22
和田玉羊脂白玉手镯,是一种由和田玉制成的手镯,其颜色以白色为主,呈
08月16日 13:24
正式融入济南铁路枢纽济郑高铁与济南三大站成功牵手,济南市,济南铁路,
08月16日 13:23
弘阳地产:上半年业绩预警,房地产,弘阳地产,业绩预警,合同销售面积
08月16日 13:20
第七期中央银行票据期限3个月(91天),为固定利率附息债券,到期还本
08月16日 13:19
乐心医疗上半年研发投入超5000万,占营收13 85%,度业绩,乐心医疗,第一
08月16日 13:21