淘梦传播与一场难忘的营销峰会

2016-07-25 17:23:09 来源：小 中

第二届乐视生态营销峰会在无锡举行，此次峰会不仅是探讨“生态”给予当下市场的改变，同时，也是一次来自各行业间的巅峰对话。峰会的8位大咖不仅包括乐视内部的业务核心人物，也有行业级大咖一同参加演讲。这些名字包括：张旻翚、张昭、高飞、刘建宏、梁军、彭钢、吴声。本届生态营销峰会由无锡国家广告产业园协办，不仅得到了无锡当地政府的大力支持，现场更是人气爆棚，在无锡灵山脚下，几百位品牌主从四面八方赶来，一起聆听生态营销的最新思想。

淘梦传播创始人兼CEO沈帅及淘梦传播副总裁陈晨，作为乐视首席商务伙伴受邀参会。从这次会上，不仅可以看到的乐视在基于其跨界商业生态的整合能力，更重要的是从大咖发言中，可以透析出当下互联网营销领域的最新的变化。

城市跨界时代：副市长为什么也来生态营销现场？

“价值重构，生态共享”，大会开场，无锡市人民政府副市长叶万彬首先致辞，他说，无锡市依山傍水，钟灵水秀，无锡市工商经济建设完善，以创新为核心，无锡在互联网新经济领域近几年取得了不错进展，未来将携手乐视生态营销打造互联网+时代新经济增长模式，不断重构创造价值。这或许是生态营销的另外一层含义：峰会在一个充满自然生态和灵气的灵山脚下举行，原生态的概念与互联网最新的概念的融合，既为城市增加内容，也从另外一个层面说明：城市经济的转型，新经济将是重要的新动力，而政府也需要为不同行业搭建好的“生态和产业环境”。

（图为无锡市政府副市长叶万彬）

价值重构：用户时代开启，营销即服务

互联网时代，“重构”成为了关键词，但是，互联网到底让什么在重构？在乐视生态营销总裁张旻翚看来，互联网经济是用户、入口、价值观的重构。商品经济时代，所有企业都在谈的消费者，互联网经济时代，商业一定是以用户体验为核心，要为用户创造新价值，过去营销为商品而生，未来营销为用户而活。那么，入口如何重构？互联网智能终端创造了新的入口；价值观重构，从追求利润到追求用户认可。张旻翚认为，未来营销两大趋势：第一是场景营销的再造与分众化；第二是内容营销的IP化和程序化，以入口＋时间的生态布局，与品牌一起服务用户。

（图为乐视生态营销总裁张旻翚）

从张旻翚的演讲中，至少可以总结出几个重要的变革：1.互联网时代，用户的体验，用户的生活形态变得非常重要，这已经不是简单的重视用户的概念，而是基于用户生活场景提供营销服务，在不同时间、空间、终端、内容平台上用贴合消费者的方式与用户共鸣，不是干扰用户的广告，而是将营销变成场景化下的消费需求。2.IP价值凸显，内容可以实现营销标准化。内容可以程序化是新概念，但是，内容程序化需要的多平台大数据的用户兴趣的洞察和分类。这些都是互联网带来的新价值。

都在谈IP，IP到底怎么才能赚钱？

IP这个词也是营销界的热词，为什么火？大家都希望找到更多的超越于一般意义层面的广告的概念去影响消费者。但是，IP那么容易商业化吗？超级IP好做吗？答案是：没有想象的那么容易。

作为一开始就定位于互联网时代的影视公司的乐视影业，CEO张昭认为现在电影产业其实处在一个并不是那么让人兴奋的时代，IP火，资本的推动让这个领域也出现了虚火。他认为要改变IP的运营模式，IP+大资本+大导演+大明星不等于成功的影视项目、影视公司，也不等于成功的影视产业。互联网时代的影视公司应该以用户服务为中心构建内容，巨大资本买来的IP不能创造价值，运营用户IP才能创造价值，好的IP一定要有文化主张和品牌主张。

（图为乐视影业CEO张昭）

内容产业的黄金十年：内容与品牌如何相得益彰？

还是谈内容，乐视视频总裁高飞再次指出，中国未来十年是内容产业的黄金价值的十年，内容创新模式&平台创新将为产业及营销带来更大想象空间。

（图为乐视视频总裁高飞）

在这个黄金十年，最大的变革是什么？内容产业的模式正在被改变，边界正在被突破。例如，2014年到2015年，《红高粱》、《芈月传》、《太子妃升职记》等自制内容在乐视生态平台的投放和所获得的成功，就是一个典型。高飞认为，未来内容产业的趋势将向网络化、自制化、客制化、类型化发展，而内容+品牌的联营将成为未来内容不可或缺的组成部分。也就是说，品牌参与内容营销的阶段将会进一步提前，品牌甚至会成为内容更为自然的组成部分，对于那些习惯了在影视剧简单植入的品牌而言，这或许是最值得关注的。其次就是内容的通路的变化，大屏、手机、VR等都成为了新的分发平台，品牌内容的传播模式也发生了演变。

体育也疯狂：但是体育营销不再是投放个广告那么简单

曾经是央视体育名嘴，如今是乐视体育首席内容官，刘建宏每一次谈起体育都兴奋不已。他说，过去大家都以消费名牌手表或者是标志性奢侈品作为生活品味的标志，未来将是以参与什么样的体育运动作为标志，体育是一个消耗体力获得精神追求的消费，因此体育营销本身就蕴藏了精神的内涵。

（图为乐视体育首席内容官刘建宏）

刘建宏认为，未来体育产业将迎来黄金十年，乐视体育将发力掘金五万亿体育产业生态链。同时，互联网体育成为广告主新的营销阵地，艾瑞数据：2016上半年体育行业互联网广告投放已经突破1.9亿。但是，体育营销到底怎么做？仅仅是买个赛场广告，或者是买个赛事前贴片广告，对于活跃的体育受众而言，显然已经不够。因此，体育营销需要的是品牌对于体育精神的理解，并寻找匹配的项目，并要长期投入。刘建宏强调：投入一个体育项目，还需要拿出5-10倍的费用去放大，形成品牌与体育精神的珠联璧合。

大屏不再是概念：大屏电视背后的用户商业逻辑正在悄悄改变

大屏也是2016年广告主关注的热词，但是，大屏营销也仅仅是投个开机广告那么简单吗？当传统电视内容产业还在关注直播时段的用户的时候，大屏的商业生态已然改变。

乐视致新总裁梁军，花了一个半小时透彻的讲述了从硬件的技术创新，到大屏商业背后正在发生的变化：第一，桌面即入口，比如乐视的乐见桌面、儿童桌面等，已经让智能电视上的APP失去入口价值，这个细分的入口也创造了新的营销平台；第二，大屏改变了用户的读屏方式，大屏不仅是一台互联网电视机的概念，而是分众服务的电视，而基于大屏的服务在延展电视的场景价值，例如，乐视电视游戏付费比例增长迅速，6月份乐视举办大屏购物节，当天成交52万，销售转化率为1%，比传统电商更高。这些变化无疑让品牌需要重新思考大屏背后的更多基于家庭用户场景、内容和服务，如何能够与品牌进行协同和融合。

（图为乐视致新总裁梁军）

出行不是叫辆最快来的车，而是让出行变得更美好

滴滴、易到、Uber…共享经济炙手可热，对于乐视生态而言，新纳入的易到也在为生态营销增加新的场景，易到总裁彭钢认为：易到，不仅是一个出行工具。

彭钢认为，这些年的互联网感悟，总结出来几条定律：第一，保持异类，独立思考，不被别人同化，让被人追随。例如，易到提供的是让出行更美好的服务，而不是叫辆最快的车，因为最快的车不一定是用户最满意的。因此，易到坚持挑选司机的用户体验。第二，所有的营销都要基于自己的内容做原生；第三，互联网在给用户价值感的同时创造营销新渠道。在彭钢看来，易到的每一次出行背后都代表着一种消费力，因此高频的出行应用就成为了新的营销渠道。

（图为易到总裁彭钢）

易到与营销的结合再次说明这是一个营销传播的大融合时代：生活场景即消费能量，互联应用即消费触点的时代到来。

营销战略体系变革：跨界、跨屏、全场景的时代

乐视控股战略副总裁阿木每一次在乐视的分享都有着高度的战略思维，他认为，目前营销有三大痛点：精准营销效率下降、场景化营销信息不足、全球营销渠道缺失，而互联网的应用已经远远过剩又互为孤岛，用户的选择变得困难，使用异常低效。如何破解？阿木认为，终端营销是企业与用户接触的“最后一公里”，因此，解决营销痛点的三条路径：单终端、全终端和全球终端的营销价值，互联网时代的营销要创造跨屏全场景的用户体验。

(图为乐视控股战略副总裁阿木)

营销要学会打造超级IP：网红一样的新物种也值得深入研究

最后一个出场演讲的是在互联网界富有诗意又经常不走寻常路的吴声—场景实验室创始人。他将当下的网红、直播、内容营销等等用一个词加以凝缩：超级IP，他还用一个激发大家思考的新词：新物种。超级IP在当下是新物种，超级IP也是新商业和新营销的一个新的视角。

吴声认为内容需要用社交媒体加以赋能才有传播力。因此，超级IP就是自带赋能的内容，在他看来，超级IP正成为新的连接符号与话语体系,是生活方式的崛起，消费精神的变迁，IP化生存是注意力稀缺时代商业模式的必然选择，IP电商是路径最短的流量变现方式，未来，一切商业皆生态，一切生态皆IP。

(图为场景实验室创始人吴声)

与其说这是乐视组织的一场峰会，不如说这是一场在互联网急剧变革时代，中国互联网和营销界对于新的营销思想的前沿探索，生态营销由乐视提出，逻辑却在于产业的跨界整合、产业创新元素的新组合与价值的重构，嘉宾的观点尽管大部分来自乐视的实践和总结，但是，对于当下的互联网营销都是值得参照的角度。对于其它的行业和营销模式的创新而言，有的观点需要进一步验证，有的体系需要进一步完善，有的模式需要被更广泛的应用。我们也希望乐视生态营销，能够成为一套可以被更多的品牌应用的行业通用体系。生态营销，“不止于乐”，才能“乐此不疲”。