10月23日，由网易云和PMCAFF共同举办的易创课堂在北京中关村创业大街举行，网易和PMCAFF众多产品大咖分享了自己在从业期间的 实践经验。其中网易易盾(智能反垃圾云服务)的产品经理饶晓艳从“内容优化运营实战策略及to B 产品经验”的角度做了分享。

以下是分享全文(有删减)：

一、内容时代

从去年自媒体开始热门之后，包括我们讲到的内容经济、内容电商、内容流量，这些都成了比较热门的词，为什么内容现在是在互联网整个定位当中到了比较高的位置?

举几个例子，比如我们网易的产品，像网易新闻、网易音乐、LOFTER、BoBo等，很多人看完新闻会刷一些跟贴，云音乐则经常边听歌边看评论。LOFTER是图片分享社区，BoBo是直播平台。这几块都是和内容相关的。包括小红书，也是电商行业内容结合比较不错的地方。春雨医生是医疗行业的结合，美食节是菜谱行业结合，17173是论坛，还有网贷之家，几乎每个行业和内容结合都会有比较好的影响。

从流量时代到场景时代的转变：在《场景革命》中有一个观点提到：现在是从流量时代到场景时代的转变，具体的转变就是，在流量时代是以产品为中心。围绕产品的话，你的人或场分别对应的是你的用户，你的产品平台，然后是流量，然后是营销，所以营销是比较重要的。在转到场景时代之后是以人为中心，然后有它的产品、社群、场景、连接和体验，是以人与人之间的连接为中心。其实在这个转变过程中，你可能第一印象会想到，比如说流量时代以产品为中心，淘宝网是非常典型的产品，包括百度，流量是占非常大的作用。在后面场景时代以人为中心的时候，我们可以联想到非常多，小而美的一些品牌，讲得比较多的“工匠精神”。我为什么把这个观点拿出来讲?也就是说在流量转变的过程中，人和人连接的过程中内容是起到非常大的作用，也有非常多的人在提内容运营这件事情。

内容定位非常重要：内容运营本身是非常大的话题，它跟产品形态有很大的关系，比如产品里面有没有UCC模块，产品定位是不是内容驱动型的，那可能不同的产品在不同的产品定位里面内容的重要程度是不一样的。

产品要先有内容，有好的内容，然后你产品的设计里面能够做到比较精准的去传播推送内容，然后实现用户之间的连接。

在产品初期阶段，本身内容定位是非常重要的，比如内容形象感知的定位是小清新的，或者是走清新化，还是鬼畜，或者专业路线的。B站在内容上一直是以鬼畜的形象连接用户，现在随着流量越来越大有点往综合方向发展。在产品开始之初，如果你是内容型的，有UGC的方向，那前面的内容调性是非常重要的，你前期要把握定位还需要市场的曝光和线上的口碑运营去配合。

怎样激励用户产生好的内容：接下来就是怎样去激励用户产生好的内容，非常重要的是培养你的核心用户，核心用户在前期流量比较小的情况下，可能要请别的平台邀请，或者是通过线下的产品引入到我们产品本身来。培养核心用户的过程当中怎么样激励他创造好的用户核心内容?这也可以从我们的体验上讲，比如说你在产品社区分享一个帖子或者经验，这个帖子有没有人点赞，有多少人来阅读，有多少人喜欢，或者收到了多少条评论可能都是影响你分享积极性的。所以在激励过程当中非常有效的一点就是利用好线上用户的虚荣心，虚荣心就是说他发表的东西你要通过一些数据让他得到满足。比如说刚才讲的，点赞数、收藏数、阅读数、评论数，其实像有一些阅读数和收藏数这些我们做产品的都清楚，有些是我们可以去做一些调整或者配置，让用户能够感受到他的文章是被受欢迎的，是有人看，有人喜欢的。这是第一步让分享内容的人有得到心理上的满足。

其次，除了让用户心理上得到满足，如果说是比较精品的内容，你要确确实实地在你产品的频道，或者在比较好的位置把他的内容推送出去，也是让它真正能够抵达到其他普通的用户。因为我们第一步是让核心用户贡献比较优质的内容，其他普通用户注册进来贡献他的参与度，然后普通用户在核心用户的引导下他可能会转变为核心用户，也会参与到分享UGC内容的过程当中。

第三点讲的是“连接”，其实“连接”这个步骤不只是说内容型产品的需要，其实所有的互联网产品，我们在做产品运营的过程当中可能都会做到这个。比较常见比如说组织线下核心用户的见面会，因为这个最主要的目的是让我们线上的用户，包括用户和用户之间，或者说用户和我们产品之间由线上比较弱的关系能够通过见面会这种形式上的组织转变为一种比较强的关系。在杭州那边我经常会看到，比如说周末的时候像网易的考拉海购，包括网易云课堂，不管是to C的还是to B的都会有定期的核心用户见面会，那用户见面会形式不一定很复杂，可能就是一个非常短的半天下午的时间，可能有一部分的用户进来之后，用户和用户之间聊一聊，我们的产品方和用户方聊一聊，加强一下关系。不一定说每一场用户见面会都有一个非常明确的主题，要达到什么，有时候就是线下关系上活动的组织，也是能够带来比较好的社群效应，这是在产生好的内容和好的内容传播上升的方面。

二、网易内容反垃圾实战策略

接下来基于网易易盾本身做反垃圾的经验来讲一下，不好的内容怎么把它沉下去?或者说我们在内容运营的时候怎么做反垃圾，可能大部分的产品运营关注到的都是优质的内容这部分，尤其是在产品初期很少会把精力或者注意力放到反垃圾这块，因为觉得小广告不是特别重要。

“用户体验”和“政策法规”是反垃圾的两个出发点：

可以看一下，这是我昨天截的图，今天如果有云音乐可以打开看一下周杰伦《晴天》这首歌，这首歌单曲下面的评论昨天12：31分看到的有96万多，评论里面被顶的最多的一条，单条评论被赞最多的是16万，可能下周会超过100万的评论。云音乐用户量突破了2亿，在云音乐里面用户贡献内容参与度是非常高的，根据我们的数据统计差不多有50%的用户是一边听歌一边看评论的。这些数据我都是想说明一下用户的参与度对网易云音乐发展到今天是有多么重要。

另外大家可能还会有个感觉，觉得我好像每次听歌刷评论的时候觉得云音乐评论非常有意思，时不时有个段子或者故事，蛮好玩的样子，我们看到的内容都是这样子。但实际上，如果不进行反垃圾，其实会出现各种网址，“加我微信”之类与周围评论违和的垃圾信息，云音乐在反垃圾处理上做了非常多的工作。

网易系这种内容型产品去年我们删掉的评论和广告差不多有323亿条，这是背后用户所看不到的一个数据情况。

这个图是网络上整体网络垃圾分布淫秽色情最高，但是在网易本身，我们去年删掉的300多亿条垃圾里面小广告类占最多，小广告差不多占35%。其实包括之前我们跟一些用户在聊的时候，他们反垃圾的原因分两类，一类是运营或者产品经理要做反垃圾，主要是不想在产品里面让用户看到的都是小广告，或者时不时用户在下面撕起来，人身攻击，这是考虑到用户体验要做反垃圾。另外，就是打击涉黄、爆恐或者谣言等违法内容。基本上针对这两类考虑去做反垃圾。

中文产品反文本垃圾难度更大：国外的比如说FaceBook一开始做的时候也是反垃圾的，但是它反垃圾比中国简单很多多，比如说它的反垃圾关键词是英文单词，一开始只要设置1500个英文单词就够了，有一些英文单词不能发。但是中文博大精深，有象形字、多音字，小广告层出不穷。

比如最初是“找小姐”、QQ、加各种字符，然后比如“姐”可以打成“女、且”，这样关键词过滤是过滤不到的。再比如微信号或者QQ号通过各种组合，比如说二D06就是2006的意思，等等。所以做文本反垃圾的时候除了关键词之外一定做一些语义分析或者组合。

现在我们文本要反垃圾，图片也要反，语音相对少一些，视频现在直播反垃圾比较多，因为直播涉黄的情况比较多。

文本类刚才也讲到，不能只过滤关键词，像网易易盾，我们支持词组匹配、模糊匹配、听音汉字、象形词、语义分析等，我统计了一下，在发小广告里面开发票、办证是第一的，然后是兼职类的小广告。像发票的票字有多少种字大家看下：

现在我们文本要反垃圾，图片也要反，语音相对少一些，视频现在直播反垃圾比较多，因为直播涉黄的情况比较多。

文本类刚才也讲到，不能只过滤关键词，像网易易盾，我们支持词组匹配、模糊匹配、听音汉字、象形词、语义分析等，我统计了一下，在发小广告里面开发票、办证是第一的，然后是兼职类的小广告。像发票的票字有多少种字大家看下：

视频检测因为有非常多的点播或者直播，直播我们一个是分析他的视频流，另外是视频流也会做一个截断处理，现在视频里面的垃圾最多的还是色情。

三、源于反垃圾云服务商业化的实践分享

最后，我想分享一下我本身基于做网易易盾云服务方面一些实践经验，大家可以做一个参考：

第一个我体会比较深刻的是原先做to C的时候，比如说我做在线教育的时候，我们非常关注用户体验，可能整天都是围绕用户体验，包括从学生端到老师端，到学校管理人员端，就是它的操作、功能、用户体验方面。但是到了做云服务面向企业级用户的时候，我们在讨论这些东西的时候，核心都是客户价值，包括我们讨论定价、产品形态、云服务API接入方式、给客户带来一些增益体验服务的时候，都是围绕这一个点做。

第二个像网易七鱼现在也是分版本进行销售，不同版本不同定价，网易易盾这边现在也是分不同的版本进行定价。从之前北美市场做的数据来看，版本做一个销售分不同版本，不同价格销售的话比你单一的定价最终营收的增长是要好很多。另外你对企业级市场不可能做到标准化，所以从这方面客户的需求来讲也必须要进行分版本。

第三个是理想的客户模型，这方面是跟我们做to C的时候，做用户画像是非常类似的，我们做理想客户模型的时候归根到底也是在想客户本身需求点在哪里，他为什么要买这类产品，我们这类产品给客户带来的价值在哪里，还是基于客户本身去分析。

第四是数据，这个也是我自己近期关注的比较多的东西。当你的产品经过了前期的种子用户，经过了第一次销售之后，数据是你作为产品经理做后面迭代规划非常重要的地方。可能做to B产品的时候，这些数据对你来说更接近商业，更接近销售，你除了关注网站本身的注册率、转化率，你还要关心到我整个产品它的承担周期是多少，我的客户的复购率是多少，我现在产品流失率是多少，它大概要达到什么样的数值是合理的。比如说流失率超过5%就不大好，你可能去考虑一下在产品环节还是销售过程当中有哪些地方需要再去优化的。

另外，降低销售复杂度也是to B企业的特点。这也不是一开始做产品化的时候需要的，因为我们在刚刚开始做销售的时候，可能官网都刚刚上线，所有的功能，平台级的，操作系统的功能不完善。但这并不影响我产品的售卖。但是当你的客户量上来之后必须要有一个平台或者有一个系统来支撑你整个销售的周期。比如说像现在网易易盾客户在官网是能够实现在线体验，包括从在线体验到获取免费试用，再进行电子签单和电子合同。我们之前也体验过，包括上电子合同这一个功能为我们销售周期能够缩短差不多两周的时间。

最后一个点也是我现在思考的一个问题，就是说作为to B的产品你在销售差不多进入定期的时候，作为产品经理你有责任或者说你应该思考更多的地方就是说现在这个产品新的增长点在哪里，在行业这个维度去看的话产品的上下游有哪些机会，或者行业形成的生态是什么样的，产品在行业中处于什么样的地位等等，这是产品经理着重要思考的地方。

后面还有三个思考：

第一点产品不等于商品。产品经理不只是说和原先to C的一样，他最终的工作是做原型或者是做需求分析，非常像前期。尤其当我们在线平台不是特别完善的时候，产品经理必须要能够做出非常好的产品手册，去演示的PPT，包括典型的客户案例，这一套东西是成为面销或者地推时候的销售工具，是客户那边相当于武器包的概念，一定由产品经理提供。

第二点是免费试用，网易易盾在一开始的时候确定了从免费试用再到转服务付费的方式。在免费试用的过程当中，企业客户方可以来确认产品的确可以解决问题，也就是降低了，或者说消除了他本身决策购买的风险，能够比较好的推动他来做决策购买。

其实to B当中非常显著的一点，就是它有一个多人决策的特点，还有就是你首先接触到的关键人不一定是使用人，也不一定是决策人，所以说你在前期，在免费试用阶段没有价格这一层面的障碍，能够让比较好地让你的产品到达决策者和使用者。

第三个是到达产品销售层，就是你直接面向企业客户的时候有依据来制定前面提到的很多，包括怎么来做传达手册，怎么做典型的客户分析，哪些是能够促成商业行为的东西，这都是一开始的时候你在接触客户的过程中获得到的。网易易盾刚刚开始的时候，我差不多两个月时间都在跑客户，都和销售一起参与到整个销售周期当中，我可以知道客户有免费试用的情况下，客户仍然不愿意来免费试用的原因是什么。比如虽然是免费试用的，但仍然可能会占用他的时间，比如说他的项目上行期依然不愿意花这个时间来对接，最后是三分钟快速接入解决这个问题，所以很多东西是你直接在销售现场才能收集到的，也是后面所优化和验证的依据。

关于to B这块就分享这些，后面我看了几本对to B行业非常有帮助的书本。现在在看的是《精益一切都蛮好的》、《数据化决策》、《价格游戏》、《定价》，这些可以让我们再去学习，再去提升的。

关键词： 干货 网易 实战